Retrato do cliente: quais são as 4 perguntas que precisam ser feitas para aumentar as vendas

Retrato do cliente: quais são as 4 perguntas que precisam ser feitas para aumentar as vendas

Todos os professores e outros detentores de conhecimento em marketing dizem que você precisa conhecer seu cliente.
Em 2020, eu estava convencido de que quase todo mundo que vende algo sabe que precisa de um retrato do público e até sabe como criá-lo. Isso é maravilhoso e já é uma vitória do marketing como ciência.
Mas o que boa parte dos professores esquece de nos contar é como exatamente usar esse retrato.
E também não menciona que dependendo do produto, serviço ou segmento, com o passar do tempo e o surgimento de novas ferramentas de comunicação e vendas, o próprio princípio de traçar esse retrato pode mudar muito.
Antigamente, torturavamos muitos clientes durante as consultas, obrigando-os a escrever redações com respostas a essas perguntas: sexo, idade, riqueza, onde moram, o que lêem, o que dirigem, o que ouvem, etc.

As razões para isso eram simples.

Cada indicador proporcionou maior oportunidade para personalizar as ferramentas de pesquisa. Para aqueles que estão familiarizados com o princípio da segmentação por público-alvo, estas são questões compreensíveis.

Mas enquanto aprendíamos isso, o mundo estava mudando rapidamente. E ao mesmo tempo, começamos a entender que de fato, por trás do conceito de “cliente ideal” existem muitas bifurcações, armadilhas e, às vezes, fatos pouco óbvios escondidos.
Quem é o seu cliente ideal?

Alguém com quem você gosta de conversar?

Aquele que traz mais dinheiro?

Alguém que se torna defensor da sua marca?

Aquele que….
Então, quem realmente consideramos nosso cliente ideal

Deixe-me dar um exemplo:

No ramo de planejamento de casamentos, quase todo especialista tem um retrato de um cliente ideal que se resumirá a uma descrição dos noivos.

Mas há uma nuance interessante.

Quando me perguntei: “Quais eventos geram mais dinheiro?” (afinal, essa é uma parte importante do processo, não concorda?), voltei-me para a parte fundamental de qualquer negócio – o analytics. E o que eu entendi?

Você sabe quem tomou a decisão final ou influenciou fundamentalmente a aprovação do orçamento? Foram os pais.

Os mesmos pais que não aparecem nos retratos do cliente ideal para 99% dos especialistas em casamentos. E para ser sincero, achei extremamente confortável criar eventos em equipe com meus pais.

Assim, trabalhando com o conceito de retrato de público, comecei a atingir um novo patamar para mim. Aqui vou esclarecer de imediato que não estou descobrindo um Novo Mundo, mas simplesmente compartilhando o que nos levou e à nossa empresa a um novo patamar no trabalho de criação de estratégias de comunicação de marketing com o público.

Ao trabalhar no conceito de retratos de público, identifiquei certos catalisadores - estas são 4 perguntas que precisam ser feitas antes de responder às 100+ geralmente aceitas.

Pergunta nº 1: Em que situação um cliente compra de mim?

Um dia, meu amigo e eu estávamos andando pelo centro da cidade e nos sentamos na esplanada de verão de um pequeno e aconchegante café-bar para beber vinho. Vale ressaltar que ele não se enquadrava no “perfil clássico de cliente” desse pequeno bar. Mas era assim antes.

E agora o modelo comportamental do público está mudando. E não importa que carro ou status uma pessoa tenha - se ela quiser beber vinho e sentar-se confortavelmente, não necessariamente escolherá um restaurante caro com estacionamento conveniente, tomando medidas adicionais para isso e perdendo tempo. Ele olhará em volta e escolherá um bar aqui e agora. E somente se seu desejo não for satisfeito ele continuará a busca.

Darei outro exemplo, sobre a pergunta “Em que situação ele compra?”, que nos fará lembrar da boa e velha “necessidade”.

Afinal, independentemente do estado e tamanho da conta bancária, sexo ou idade, há circunstâncias em que uma compra urgente é feita de forma fácil e rápida: gasolina, dentista, presente, conselho, etc.

Todo menino dos anos 90 se lembra de toda a gama de suas emoções quando quem trouxe a bola para o jogo saiu de campo. E nenhuma persuasão para deixar esse item, que deixou todo o quintal feliz, funcionou.

Nessa situação, estávamos prontos para contribuir, trocar qualquer coisa, só para conseguir uma bola nova aqui e agora. Mas não houve essa oportunidade. Justamente porque não houve oferta.

Sou contra vender com base em medos e dores, mas adoro quando uma necessidade urgente de um produto e serviço pode ser satisfeita de forma rápida e eficiente.

Pergunta nº 2: Que experiência a pessoa tem com a compra atual?

Este é um detalhe muito importante. O padrão de comportamento de uma pessoa muda muito dependendo da experiência no momento da compra. Por exemplo, comprar um carro pela primeira vez e comprá-lo pela segunda e terceira vez.

Ou finja que são tênis. A grande maioria tem experiência na compra desses calçados e, por isso, tem uma ideia de como vão abordar essa questão: branco ou preto, confortável ou bonito, e que tipo de sola, os de outono serão suficientes para o inverno, mas estou sempre dirigindo e no escritório, etc.

A experiência pessoal permite responder a essas perguntas e fazer uma escolha.

E se não comprarmos, mas vendermos estes mesmos ténis, então podemos construir qualitativamente de acordo com o retrato do cliente, confiando nos nossos pontos fortes e apelando à sua experiência.

Imagine as opções disponíveis para você trabalhar com seu público, preparar ofertas e lidar com objeções!

A experiência do cliente é a sua arma na luta pela sua atenção e decisão.

Pergunta nº 3: Quem realmente toma a decisão?

Esta é uma questão muito importante e profunda. Vou começar imediatamente comigo mesmo. Faço 90% das compras importantes após consultar minha esposa. E se a opinião dela for radicalmente contra, então não haverá acordo para comprar roupa, mochila ou smartphone novo.

É claro que agora muitos negarão inicialmente a aplicabilidade de tal exemplo a si próprios. Mas há um fato indiscutível - sempre consultamos. Com minha esposa, com meus pais, com amigos, com consultores de vendas ou lendo avaliações online. Cada pessoa possui um sistema interno de tomada de decisão.

Segundo o conceito de neuromarketing, a decisão de compra é tomada pelo cérebro em uma fração de segundo - essa é a parte emocional, é responsável pelo “eu quero”. E então começa a justificativa e a negociação consigo mesmo. E aí aparece na balança a opinião de alguém ou a sua experiência (esta parte é do parágrafo anterior).

Você está comprando um carro - provavelmente tem um amigo cuja opinião é importante para você. Se você é o mesmo amigo que aconselha carros, então sua experiência fala e você confia na análise das opiniões de comunidades inteiras.

Acontece que uma pessoa tem dois amigos cuja opinião é importante, mas eles discordam. Você não deseja isso ao seu inimigo, quando no final não é você quem decide por um Mercedes ou um Audi, mas sim o amigo cuja opinião é mais importante para você. Bem, desculpe, como é. Além disso, lembremos que uma pessoa, por natureza, gosta de dividir responsabilidades e, se acontecer alguma coisa, de dizer “foi você quem me recomendou este carro”.

Funciona da mesma maneira quando você vê alguém cuja opinião lhe interessa tem uma nova bolsa ou smartphone.

Quantas vezes nossas propostas comerciais nos escaparam, desde que o “decisor” gostasse de tudo, mas por exemplo o diretor financeiro não.

Então, o que devemos fazer? Existe todo um sistema de montagem e ajuste de propostas, quando sabemos quem realmente influencia a decisão de um negócio.

Mas primeiro você precisa aceitar esse fato e começar a se perguntar: “De quem é a opinião que realmente influencia a tomada de decisão do seu cliente?”

Pergunta nº 4: O que ele realmente quer? Por que ele precisa dessa compra? Qual é o verdadeiro motivo?

Agora chegamos à parte mais interessante – os significados.
A tal ponto que todo mundo sabe, mas não aplica.
A decisão será tomada a seu favor quando o valor para o cliente ultrapassar o custo.

E todos parecem saber disso, mas ao mesmo tempo trabalham constantemente com preço, em vez de trazer valor à tona. Os significados são mais do que uma palavra bonita.

O que motiva o público? Por que ela vai ficar conosco? O que nos forçará a fazer uma escolha a nosso favor?

Este é um tipo de escala em que:
À esquerda está o preço: dinheiro, tempo, medos, dificuldades...
À direita está o valor: qualidade, prazos, confiabilidade, garantias, configurações, atendimento, conforto...

E quando sabemos: “Por que o cliente está realmente comprando?”, “Por que ele está fazendo essa compra específica agora?”, então sabemos no que focar e como revelar e transmitir o nosso valor.

Um dia, nossos amigos, equipe de uma loja de roupas de marca italiana, na zona premium do principal shopping da cidade, estudaram a questão - por que as mulheres compram coisas caras? Qual é a sua emoção dominante?

A pesquisa mostrou que a maioria das mulheres compra para se “tratar”. Aqui está o “Por quê?” E esse é o valor daquela blusa italiana caríssima – dar prazer, mimar, dar emoção. Todo o resto é derivado. Eles usaram esse conhecimento de forma simples: os consultores de vendas cumprimentaram as mulheres na loja com um sorriso e uma saudação: “Você entrou para se mimar?” Os convidados, sorrindo de volta, começaram a fazer compras, sentindo inconscientemente que aqui eram compreendidos.

Vamos falar um pouco mais sobre valores. Por que, por exemplo, as pessoas usam táxis? Você responderá que cada um tem seus próprios motivos. E você estará certo.

E então, no retrato do público, o lugar principal será ocupado por pessoas que não têm carro nem carteira. E de acordo com o esquema clássico, serão 1000 retratos do público.

Mas se começarmos a trabalhar e entender detalhadamente as causas raízes, os valores, o principal, o “Por quê?”, chegaremos à conclusão que dividiremos todo o grande público de clientes do serviço de táxi em vários grupos específicos:

• Economizando tempo (especialmente importante se o táxi circular em uma faixa exclusiva);

• Economizar dinheiro (estacionar nas grandes cidades custa muito mais que um táxi);

• Conforto (eu me permito);

• Relutância em dirigir um carro (existem oponentes fundamentais em dirigir um carro;

• A vontade de beber álcool (assim nasceu o serviço “motorista sóbrio”).

Assim, com base nas necessidades, desejos e valores, podemos desenvolver muito melhor retratos de audiência.

Conclusão

Passemos às conclusões.

O retrato do público foi, é e será a base da comunicação de marketing. Mas a tecnologia para lançar essa base pode ser diferente.

Sugeri 4 perguntas que é importante fazer sempre e, de preferência, antes de mais nada.

E a chave e favorita “Por que você precisa desse conhecimento e como aplicá-lo?”
Vamos fazer assim. Você é um profissional de marketing ou gerente de empresa?

O tempo é de grande valor para você. Cada hipótese reconhecida como ineficaz nas fases de teste representa uma grande perda de recursos, orçamentos e até motivação. Você toma uma decisão com base nas opiniões e experiências de sua equipe e de seus mentores de marketing.

O principal para você é o resultado. Você já experimentou as opções clássicas de descrição do público.

Sugiro que você faça apenas quatro perguntas ao trabalhar no retrato do cliente, o que reduzirá o número de hipóteses, otimizará o recurso, ajudará a analisar mais profundamente os padrões de comportamento do cliente e, como resultado, tornará sua comunicação com o cliente mais eficaz.

O resultado serão transações e lucros.